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創(chuàng)維健康電視整合營(yíng)銷傳播實(shí)錄
作者：佚名 日期：2001-11-6 字體：[大] [中] [小]
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彩電市場(chǎng),一線品牌是長(zhǎng)虹,康佳,TCL,創(chuàng)維是二線品牌。二線品牌居于夾在中間的尷尬地位,這對(duì)品牌塑造有諸多不利。藍(lán)火在創(chuàng)維電視“新一代，新選擇”新千年品牌形象整合傳播運(yùn)動(dòng)成功運(yùn)作之后(2000年4月-7月)，轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品推廣帶動(dòng)品牌推廣的以點(diǎn)帶面的策略，接著進(jìn)行了創(chuàng)維健康電視整合營(yíng)銷傳播運(yùn)動(dòng)(2000年9月起)，對(duì)二線品牌的塑造進(jìn)行了有益的探索。下面是我們對(duì)創(chuàng)維健康電視全案策劃的掃描：
搶占概念制高點(diǎn)
大自然的每一件物品都有自己的閃光點(diǎn)，只要你善于發(fā)現(xiàn)并把它加以放大，它就會(huì)成為一件精美的杰作。這其實(shí)正是廣告原理。那么藍(lán)火人是怎樣發(fā)現(xiàn)并放大創(chuàng)維電視的閃光點(diǎn)呢?
普通50HZ電視由于掃描頻率慢，造成圖像在視覺(jué)上的不連續(xù)，從而產(chǎn)生大面積閃爍現(xiàn)象，久看電視，會(huì)使視力下降。創(chuàng)維GMD1250和100HZ彩電具有逐行掃描技術(shù)和倍速掃描技術(shù)帶來(lái)的無(wú)閃爍畫(huà)質(zhì)，相對(duì)于普通50Hz電視是一次質(zhì)的飛躍。但這兩項(xiàng)技術(shù)并非創(chuàng)維獨(dú)有，這是技術(shù)同質(zhì)化的表現(xiàn)。藍(lán)火人敏銳地發(fā)現(xiàn)“無(wú)閃爍”正是創(chuàng)維電視的“閃光點(diǎn)”，但如果不對(duì)它加以放大，它還是無(wú)法引人注意。藍(lán)火人經(jīng)過(guò)創(chuàng)意，從“無(wú)閃爍”挖掘出有效保護(hù)視力的利益點(diǎn)，從而與其它同類產(chǎn)品以清晰為訴求點(diǎn)區(qū)別了出來(lái)，并把它放大到"健康電視"的高度，閃光點(diǎn)才從黑暗中升起并引起了市場(chǎng)的注目。在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，提高概念的含金量來(lái)形成差異化，是二線品牌經(jīng)常使用的武器。概念含金量體現(xiàn)在概念是否具有首創(chuàng)性，是否能夠樹(shù)立起一種標(biāo)準(zhǔn)，是否能給消費(fèi)者以較強(qiáng)的利益承諾。對(duì)于好的概念來(lái)說(shuō)，誰(shuí)先占位，誰(shuí)先受益。我們通過(guò)創(chuàng)維健康電視的率先提出，搶占了概念制高點(diǎn)，從而使創(chuàng)維電視在這個(gè)階段的推廣工作有了靈魂和主線。
營(yíng)造概念支持點(diǎn)
概念必須有概念支持點(diǎn)，不然就會(huì)成為概念游戲或概念泡沫，經(jīng)不起市場(chǎng)的考驗(yàn)。反之，只有強(qiáng)大的支持點(diǎn)，才會(huì)真正放大閃光點(diǎn)，使之具有實(shí)效的銷售力。當(dāng)然，概念支持點(diǎn)首先是產(chǎn)品支持點(diǎn)，比如我們上面提到的創(chuàng)維GMD1250和100HZ彩電具有的逐行掃描技術(shù)和倍速掃描技術(shù)。但光有這些是不夠的(因?yàn)槠渌谱右灿?，我們還專門為創(chuàng)維健康電視尋找了其它層面的獨(dú)具的支持點(diǎn)：
設(shè)立健康標(biāo)準(zhǔn)
健康電視在家電市場(chǎng)影響這么大，原因何在?首先，健康成了新世紀(jì)人們最關(guān)心的話題之一，其次就是創(chuàng)維提出了一個(gè)鮮亮的健康認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)：“不閃的，才是健康的”。使消費(fèi)者很容易直觀，也很容易引起消費(fèi)者共鳴。中國(guó)是全球近視率排第二的國(guó)家，目前青少年近視患病率已高達(dá)半數(shù)以上，嚴(yán)重影響到身心健康。所以中華醫(yī)學(xué)會(huì)百名專家才會(huì)呼吁“保護(hù)孩子，保護(hù)眼睛”�？措娨暰昧藗劬�，是絕大多數(shù)人的共同體驗(yàn)，消費(fèi)者可謂深有感觸。創(chuàng)維通過(guò)強(qiáng)大的廣告灌輸，使“不閃的，才是健康的”逐漸成了公眾判定標(biāo)準(zhǔn)，也成了公眾購(gòu)買電視的一個(gè)心理預(yù)期，從而創(chuàng)維健康電視才有了市場(chǎng)。而健康冰箱提“細(xì)菌”，健康空調(diào)提“甲醛”都無(wú)法讓消費(fèi)者直觀，所以引起的消費(fèi)者共鳴度較低�？梢�(jiàn)，明晰簡(jiǎn)潔的健康標(biāo)準(zhǔn)的建立，使創(chuàng)維健康電視能夠脫穎而出，也使健康電視概念更容易傳播，讓人直接聯(lián)想創(chuàng)維健康電視給人的利益點(diǎn)是保護(hù)人的視力健康，滿足了消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注。
聯(lián)盟健康權(quán)威
為增加創(chuàng)維健康電視的可信度，藍(lán)火人建議創(chuàng)維與中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)聯(lián)盟。中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)是公共衛(wèi)生與預(yù)防醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的全國(guó)性學(xué)術(shù)團(tuán)體，受衛(wèi)生部直接領(lǐng)導(dǎo)，是科學(xué)技術(shù)協(xié)會(huì)和世界公共衛(wèi)生聯(lián)盟成員，學(xué)會(huì)宗旨是“預(yù)防為主”，為提高中華民族的健康水平作出了貢獻(xiàn)。中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)設(shè)在北京，有33個(gè)分支機(jī)構(gòu)，及33個(gè)專業(yè)委員會(huì)，涵蓋了預(yù)防學(xué)和保健領(lǐng)域的各個(gè)專業(yè)。作為國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)的中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)證創(chuàng)維健康電視有效保護(hù)視力健康，并將創(chuàng)維電視納入中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)健康金橋重點(diǎn)工程。中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)曾對(duì)佳潔士牙膏、六神沐浴露等日化品進(jìn)行過(guò)認(rèn)證，但對(duì)家電產(chǎn)品進(jìn)行認(rèn)證，在全國(guó)尚屬首次。創(chuàng)維健康電視有了這張王牌，鞏固了創(chuàng)維健康電視與同類產(chǎn)品的差異化。至此，健康電視的另一個(gè)制高點(diǎn)又被創(chuàng)維占領(lǐng)。
確定健康形象代表
經(jīng)過(guò)選擇，藍(lán)火決定仍以鄭伊健作為創(chuàng)維健康電視的形象發(fā)言人，一方面是延續(xù)創(chuàng)維“新一代，新選擇”的品牌形象，一方面是因?yàn)樗】�，青春，時(shí)尚，充滿活力，作為創(chuàng)維健康電視形象代言人，可謂恰到好處。創(chuàng)維通過(guò)鄭伊健演繹健康電視的影視廣告，也更好地強(qiáng)化了創(chuàng)維健康電視與同類產(chǎn)品的視覺(jué)差異化，鄭伊健因而也成了創(chuàng)維健康電視視覺(jué)形象的USP。另外，藍(lán)火又選定綠色作為創(chuàng)維健康電視的主色調(diào)，因?yàn)榫G色給人較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊，也給人健康、環(huán)保的聯(lián)想。
整合傳播健康電視
有了好的概念和形象，只是成功了一半，要形成銷售熱點(diǎn)，要得到受眾接受，還需要強(qiáng)有力的傳播支持。我們把以下傳播手段加以整合，使之發(fā)揮1+1> 2的效果： 公關(guān)宣傳 藍(lán)火協(xié)助創(chuàng)維舉辦了高規(guī)格的“健康”發(fā)布會(huì)(重點(diǎn)在北京、上海，廣州三個(gè)城市)，與會(huì)人員(創(chuàng)維企業(yè)高層人員，衛(wèi)生部負(fù)責(zé)人，中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)負(fù)責(zé)人)共同面對(duì)中國(guó)各大媒體，把“健康電視”的概念，上升為“國(guó)家”對(duì)“人民”的健康關(guān)愛(ài)的呼聲。
然后進(jìn)行全國(guó)性的軟文宣傳。利用企業(yè)公關(guān)部及150多個(gè)辦事處大力宣傳健康概念，形成大面積的輿論導(dǎo)向。
強(qiáng)勢(shì)媒體傳播
在媒體投放方面，藍(lán)火建議首先主力購(gòu)買中央電視臺(tái)最高收視率5秒、15秒時(shí)段，時(shí)間為9月1日—10月31日。
其次兼顧鳳凰衛(wèi)視，9月份以?shī)W運(yùn)會(huì)為主，10月份平播廣告。
再次購(gòu)買全國(guó)各大報(bào)紙的金牌榜欄目，以達(dá)到最大覆蓋率。29家大型報(bào)紙媒體統(tǒng)一格式，同時(shí)出擊冠名奧運(yùn)金牌榜。
戶外則通過(guò)各大城市的候車亭廣告全面出擊，加強(qiáng)地面攻勢(shì)。
終端健康互動(dòng)
據(jù)權(quán)威統(tǒng)計(jì)，有70%的消費(fèi)者在售點(diǎn)才決定購(gòu)買什么品牌，因此終端滲透非常重要。我們?yōu)榇颂匾庠O(shè)計(jì)了現(xiàn)場(chǎng)創(chuàng)維健康電視五步推介法，在更好地引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知和購(gòu)買方面取得積極的效果。下面介紹健康GMD1250電視五步推介法：
第一步：(介紹)您好，這是創(chuàng)維最新研制的高密度健康彩電，它同時(shí)具備1250線逐行掃描和100Hz倍速掃描兩大技術(shù)，畫(huà)面清晰度是普通電視的4倍，基本無(wú)閃爍現(xiàn)象。
第二步：(講解)畫(huà)面不閃爍，就能保護(hù)視力，維護(hù)您和家人的健康。
第三步：(演示)請(qǐng)您跟我來(lái)(把顧客帶到腳貼指定位置)，請(qǐng)您按我的示范來(lái)比較兩臺(tái)電視有無(wú)閃爍現(xiàn)象，親身感受一下。(將健康GMD1250電視打到100HZ顯示狀態(tài))
通過(guò)“大家比比看，哪臺(tái)更健康 ”的現(xiàn)場(chǎng)驗(yàn)證，互動(dòng)參與，強(qiáng)化了健康電視的賣點(diǎn)。在售點(diǎn)人員的組織下，根據(jù)演示物料的指引，讓參與者在地貼的指定地點(diǎn)，身體分別側(cè)對(duì)要比較的兩臺(tái)電視機(jī)，用眼睛的余光斜看電視畫(huà)面，會(huì)明顯的感受到50Hz電視閃爍現(xiàn)象的存在。
第四步：(進(jìn)一步講解)其中有閃爍的就是普通50HZ電視，不閃爍的就是創(chuàng)維健康GMD1250彩電。(講解兩個(gè)原理)
第五步：(打出王牌)創(chuàng)維健康電視得到了中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)的獨(dú)家評(píng)定，比普通電視更保護(hù)視力。請(qǐng)看評(píng)定標(biāo)志，讓您買起來(lái)放心，看起來(lái)舒心。(主動(dòng)向前遞上宣傳單張，并重點(diǎn)推出評(píng)定標(biāo)志) 開(kāi)展健康電視聯(lián)合促銷
2001年元旦來(lái)臨之際，在央視、湖南衛(wèi)視及全國(guó)150余家地方報(bào)紙的強(qiáng)勢(shì)配合下，創(chuàng)維聯(lián)合中國(guó)太平洋保險(xiǎn)公司深圳分公司，再掀強(qiáng)勁健康風(fēng)暴，展開(kāi)以“買創(chuàng)維健康電視，送10億健康保險(xiǎn)”為核心的聯(lián)合促銷攻勢(shì)(2000年12月—2001年1月)，繼創(chuàng)維健康電視之秋季攻勢(shì)之后，轟轟烈烈的創(chuàng)維健康電視之冬季大會(huì)戰(zhàn)又全面打響。
在促銷活動(dòng)期間，消費(fèi)者購(gòu)買一臺(tái)創(chuàng)維健康電視，就可以獲得一份保額8萬(wàn)元的健康保險(xiǎn)，共送出2萬(wàn)份保險(xiǎn)，總保額高達(dá)16億元之多的健康大禮。為什么選擇送保險(xiǎn)這一促銷方式呢?一方面從“健康電視”到“健康保險(xiǎn)”都是在講健康概念，另一方面以保險(xiǎn)進(jìn)行促銷，在當(dāng)下市場(chǎng)頗有創(chuàng)意。本次聯(lián)合促銷活動(dòng)對(duì)創(chuàng)維健康電視的傳播和銷售，是一次強(qiáng)有力的推動(dòng)，既大大提高創(chuàng)維健康電視的知名度，也有力地刺激了銷售。
創(chuàng)維健康電視的延伸
從2000年9月到2001年1月,創(chuàng)維健康電視作為創(chuàng)維電視的主力產(chǎn)品(占創(chuàng)維電視60%以上)以健康風(fēng)暴攻城掠地，取得良好的銷售業(yè)績(jī)，銷售量比去年同期銳增40%以上，貨款回籠超過(guò)7億元人民幣,在沉悶黯淡的彩電市場(chǎng)中蔚然刮起一股綠色健康風(fēng)，銷售勢(shì)頭一度超過(guò)某些一線品牌。據(jù)調(diào)查,健康電視概念已成為消費(fèi)者印象最深的概念之一，為創(chuàng)維品牌的提升積淀了積極的因素�？梢�(jiàn)，創(chuàng)維健康電視的整合營(yíng)銷傳播取得了名利雙收的效果。
創(chuàng)維健康電視整合營(yíng)銷傳播的成功，給我們的啟示是：整合不僅是對(duì)傳播手段的整合，以創(chuàng)維健康電視為例，整合的靈魂是對(duì)健康概念，健康形象，健康活動(dòng)，健康產(chǎn)品的整合。對(duì)閃光點(diǎn)進(jìn)行包裝，對(duì)核心概念進(jìn)行層層支持，并通過(guò)媒體立體傳播，即所謂整合。整合就是聚焦，就是放大。只有放大，閃光點(diǎn)才能成為真正的賣點(diǎn)。目前，藍(lán)火配合創(chuàng)維正進(jìn)行著健康概念的深挖工作，健康概念發(fā)掘得越深，健康電視就能走得越遠(yuǎn)。如今創(chuàng)維健康電視從全國(guó)范圍推廣階段進(jìn)入?yún)^(qū)域重點(diǎn)推廣階段，健康快車風(fēng)塵滾滾地向著全國(guó)的重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)深度推進(jìn)。